☕☕☕微風開幕大家瘋 #藍瓶咖啡，同為具有經營特色的 #瑞幸咖啡 以 #線上線下結合 的特殊商業模式殺出一條血路
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#中國瑞幸咖啡挑戰星巴克
前陣子台灣突然流行報導中國咖啡店新創瑞幸咖啡（luckin coffee），並拿來與星巴克對照。正好我過去曾分析過藍瓶咖啡，因此也注意到這個題目。
瑞幸咖啡的切入點是手機下單與外送。根據商業周刊 報導：
📑📑「瑞幸擁有結合線上平台和線下的店面，所有門市不能以現金交易，消費者必須下載 app 點單，之後選擇自取咖啡，或是外送。目前其推出旗艦店、快取店等店型，其中以快取店最大宗，在北京，八成的快取店進駐辦公室大廈一樓，瞄準白領族群。
. . . 初期 . . . 以補貼和社群傳播的行銷策略，找來明星湯唯、張震代言，快速累積線上會員，只要消費者加入線上，就能享受優惠，並透過致贈好友咖啡的方式，快速進入客戶的朋友圈內。這讓其 4 個月就累計超過 130 萬客戶。」📑📑
文章的結尾是星巴克深感威脅，因此也將與「餓了麼」外送平台合作推出外送咖啡。
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我想科技島讀的老會員看到這則報導會有種熟悉感：新創發起補貼戰。其實瑞幸與星巴克都在競爭地段。只不過星巴克搶的是實體世界的黃金店面，而瑞幸搶的是手機螢幕上的 app 地段。不論是補貼、明星代言，目的都是爭取用戶下載瑞幸的 app。
然而，線下的黃金店面少，手機卻可以下載無限的 app。因此瑞幸真正的競爭者不是星巴克，而是未來千千萬萬個其他的外送咖啡品牌。事實上我今天在台灣打開 Uber Eats，就可以看到辦公室附近超過 10 家咖啡店外送。要如何在這一眾品牌中脫穎而出，才是瑞幸的真正挑戰。甚至很可能「餓了麼」眼看市場大，也自己推出外送咖啡。就像台灣的 7-11 推出咖啡打擊星巴克一樣（兩家在台灣都由統一營運）。
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瑞幸如何在外送市場維持領先呢？開實體店面。瑞幸在不到 4 個月內開了 525 家店，大部分都是辦公大樓內的快取店。從這個角度，其競爭的是超商與自動販賣機。
星巴克會受傷。至少其沒有看見外送咖啡市場的空白，就是一大失誤。而瑞幸能從外送中切出一塊市場，串連 app 與現場製作也是很出色的創新。但雙方比較像是交錯而不是正面碰撞。
因為星巴克的商業模式是由店內的體驗驅動 ，其定義了家與工作之間的「第三空間」概念。外帶是店內體驗的延伸。換言之，顧客選擇星巴克咖啡是選擇一種文化意涵，不只是單純挑選咖啡口味。人們在星巴克排隊買咖啡，不是因為沒有別的外送選擇；很大一部分是因為想站在星巴克裡。
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星巴克沒看到外送市場，是因為外送無法彰顯星巴克的獨特價值。星巴克也理解這點。根據數位時代報導：
📑📑「『我們在考慮外送業務時，我們也必須考慮顧客的體驗、情感連接，跟實體店是否能一致，這一點是我們非常審慎。』星巴克中國執行長王靜瑛說。」📑📑
所有產品透過外送平台遞送，體驗都會變得扁平化、同質化，只能靠產品（咖啡口味）稍微做出差異化。如何創造差異化的體驗是關鍵。若做不到，那麼星巴克就會輸給瑞幸，而瑞幸會淹沒在外送平台成千上萬的其他咖啡品牌之中。
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