《#讓寫作成為自我精進的武器》部落格文末抽獎贈書 2 本
你知道現在職場上最關鍵的隱藏技能是什麼嗎?你知道可以不說一句話就讓合作機會找上門嗎?你知道如何在充滿雜訊和紛擾的年代脫穎而出嗎?答案就是,學會寫作。寫作一直都是關鍵的技能,只是它的重要性在時代的演變之下只會變得愈來愈重要。你或許會問,為什麼要寫作?如何寫作?寫些什麼?我想透過這篇文章回答你。
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【這本書在說什麼?】
《讓寫作成為自我精進的武器》的作者是中國知名的寫作教育培訓教練師北宸,曾任鳳凰網科技頻道前主編和中國 LinkedIn 公關部門,現為《紐約時報》中文版專欄作家。他將在線下寫作課面對無數學員的教學經驗,搭配眾多的寫作案例,彙整成這本談寫作的書。
這本書裡面談的重點偏重於寫作的「心態」和「心法」,強調從建立內心的基本功先做起,先理解寫作會帶來的好處,然後認識一個好的寫作者需要具備什麼樣的心理素質,最後才是如何寫作的「技巧」和作者本身的經驗分享。
所以,如果你期待的是一本充滿了「寫作技巧」的操作手冊,這本書或許不適合你。如果你從來不曾覺得寫作很重要、想要了解寫作真正能帶來的好處、想知道如何建立正確的寫作心態,那麼這本書是初次接觸「寫作」的你很好的起點。在這篇文章裡,我試著用容易理解的方式總結這本書的一些重點跟你分享。
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【為什麼要寫作?】
#無形之間行銷自己
作者認為,把自己「行銷」出去,是每個人一輩子都在做的事情。在求職履歷上做自我介紹時,是在行銷自己的職場能力。在向上級提案做預算企劃時,是在行銷自己的策劃能力。在寫給隔壁部門的會議結論和待辦任務時,是在行銷自己的跨部門合作能力。我們無時無刻都在行銷自己。
矽谷創業公司 37 signal 的創辦人傑生.佛里德(Jason Fried)曾經分享他如何挑選一個職位的最適合人選,他說:「要招募就招那個寫作最厲害的」。因為一個優秀的寫作者會有很清晰的思路,而且他們懂得表達和溝通,他們讓事情更容易被理解,也會站在別人的立場想事情。
無論對管理階層、行銷人、設計師、程式開發人員,寫作技巧都非常重要,一個優秀寫作者的特質,也是雇主想在任何求職者身上看到的特質。透過寫作,我們可以培養和精進自己思考的方式,也可以把內心的想法有組織、有脈絡地付諸文字之上,讓別人從文章裡進一步認識你這個人。
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#內向者的社交利器
我曾經聽過一個說法,身為一個內向者所能擁有最好的武器,就是寫作。作者在這本書裡面用這句話傳達總結了這個觀念:「好文章自己會走路。對於內向的人來說,這是最好不過的社交方式。」對於不擅長在社交場合中侃侃而談的內向者而言,寫作是一個非常值得建立的技能。
作者進一步說明:「內向的人很容易被人認為是以自我為中心,孤僻而不愛交際的。事實上,性格內向的人往往更能聚焦於內在世界,有更強的感受和反思能力,這反而能幫助內向的人更好地理解外部世界。」內向者在旁人看來孤僻不善社交的缺點,反而在寫作的時候得以發揮優勢。
在另一本寫給內向者的《安靜,就是力量》書中有一段是這麼說的:「內向者聽得多講得少,並且比較容易從寫作、而不是從對話中表達自己的意思。他們不喜歡衝突。他們很討厭閒談瞎扯,但是喜歡有意義的討論。」好的文章不但會自己走路,還會幫你說話。
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#自我精進的武器
你身處的環境決定你是一個什麼樣的人。開始寫作,可以讓你沉浸在一個持續精進的環境裡面。作者他舉自己為例,一開始他的英文特別差,但是他試著把自己浸泡在《紐約時報》和《紐約客》的高品質英文媒體環境裡,也訂閱了上百家科技媒體的文章大量閱讀。
此後,他一篇又一篇的翻譯優質的文章,不但提升了英文能力,也打下了撰寫科技文章的深厚基礎,造就他後來踏上媒體主編和寫作教練的道路。他調侃道自己開始寫作的時候就像是「群體裡面最差的人」,從寫作新手開始出發的他,等於無時無刻都要向更優秀的寫作者學習,讓自已沉浸在比自己的知識和視野更高的環境,才能不斷進步、寫出更好的文章。
我認為,高品質的文章本身就是一個「資訊含量充沛」而且容易「重複閱讀和賞味」的資訊載體,而且你很容易可以「照著寫寫看」。不同於影音之類的媒體,你要照著做的成本和門檻相對比較高。從高手的文章模仿寫作,挑選框架來給自己用,相對而言都是更簡單可上手的方式。學習寫作同時也會帶來自我精進,讓自己沉浸在好文章的環境之下,是一個跟高手的思維不斷靠近的過程。
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【該如何寫作?】
#善用萬能的框架
在這本書裡,作者沒有教你一百種寫作技巧,而是只教你「一個」寫作技巧,那就是「萬能寫作法」。這是一個無論在什麼情境都可以運用的框架,簡單、易懂、好執行。無論是單一模組使用,或者是擴大成更大的框架,甚至是大框架包小框架,都可以有各種運用的方式。
萬能寫作法由三個部分組成。第一個是「觀點」,指的是有價值導向的主觀論點,或描述的客觀事實。第二個是「案例」,引用軼聞趣事、實驗案例、研究數據來輔助說明你的觀點。第三個是「總結」,回顧主題,用一句話、一個段落,總結核心觀點。
以下引用一個我自己的寫作範例給你參考。我在分享《與成功有約》這本書的讀書心得時,分別說明了書中提到的七個高效人士習慣,其中第一個習慣「主動積極」的說明我是這麼寫的:
前半段是「觀點」:第一個是「主動積極」,意思是不要把自己的行為歸咎環境或他人;待人接物是根據本身原則與價值觀,做出有意識的選擇。
中段則是「案例」:史蒂芬引述《活出意義來》 作者法蘭柯的說法:「刺激與回應之間始終有段距離,而成長和幸福的關鍵,就在於如何利用這段距離。」法蘭柯是納粹集中營的倖存者,經歷過所有身外之物、僅有的尊嚴和身體自由完全被剝奪,身旁盡是絕望與痛苦的氛圍。
後半段是「總結」:他體悟到儘管外在環境再怎樣無法忍受、不受自己控制,人的內心卻仍可保有「人類終極的自由」,也就是選擇如何回應生命意義的自由。積極,是一種選擇。
善用這種萬能寫作法的框架,你就可以把任何想要表達的觀點,用你想要引用的案例來說明,最後再透過總結來加深讀者的記憶。你可以把這樣一個段落當成是一個「模組」,一篇文章就是好幾個模組的組合。如同作者所說:「寫作之道,大道至簡」,掌握這個寫法,你可以應用在無限種不同的場景裡面。
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#閱讀高品質資訊
要練就一身好的寫作本領就要注意自己吸收的資訊品質。有一句話是這麼說的:「你,就是你吃進去的東西。」意思是你如果常吃高油、高鹽、高糖的食物,就會養成不健康的身體。嚮往健康的人們很在乎自己攝取的卡路里是否超標,也傾向選擇健康的食物。可是,我們對大腦「吃進去的食物」是否也有同樣程度的關注?
我們要去買新鮮和頂級的食材,需要付出相對高昂的成本;但是閱讀頂級的精神糧食,卻不一定要付出多麼高昂的代價。你攝取的資訊,決定了你將成為什麼樣的人。如同《深度數位大掃除》這本書中提倡要攝取「慢媒體」的原因是「 吸收少量優質的東西,通常比吸收大量劣質的東西更好」,我自己很推薦從《華爾街日報》之類的優質新聞來源去吸收資訊,這通常會比看八卦小報和農場新聞的文章來得更好。
就很像做數據分析的科學家常常掛在嘴邊的一句話:「垃圾進、垃圾出」,如果一個人總是吸收劣質和低廉的資訊來源,那些資訊就會影響他下筆寫出來的東西。因此,我們要慎選資訊來源,為自己營造出一個高品質的資訊環境。一個寫作者首先要有好的輸入,才可能有更好的輸出。
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#寫作時必須誠實
在這本書中,有這麼一句話深深觸動了我的心,作者他說:「讀者不需要你完美,但他們需要你誠實。」起初我在練習寫作,並且鼓起勇氣公發表的時候,時常會在乎自己寫出來的東西,會不會被人嘲笑太淺、太無聊。有時候想著想著,乾脆就不寫了,至今回想起來,也錯失了暢談許多主題的機會。那些自己還未臻成熟的想法、還不夠完美的表現,時常會在害怕和自我質疑的時候偷偷藏起來。
作者認為,人們之所以「不敢誠實」有一個主要原因,害怕別人看到自己的缺點後,看不起、看不上自己。但是這種「害怕」,其實是對別人的不信任。一個作者如果不敢誠實,等於是不信任自己的讀者。真正支持你的讀者,會理解和體諒你,並且和你站在一起。如果一個作者不敢信任讀者,那麼讀者也難以信任作者。如果要寫出更好的文章,必須對自己的不完美更誠實,而且不要害怕公開自己的誠實。
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【可以寫些什麼?】
#總是勤做筆記
在這本書中讓我很有收穫的,是作者提到他在寫作訓練營裡面,總結給學員們的最重要的經驗:第一,找到你這個行業最好的資料並努力深挖。第二,一定要做筆記,把你看到的、聽到的、讀到的、想到的、有價值的內容通通記下來。如果要讓寫下的文章自己會走路,就公開分享出來。
作者提到他寫筆記的方式是從紙本筆記,轉變成電子筆記,再變成電子和紙本,到最後全部轉為紙本筆記。只要是對他有幫助的、他感興趣的、未來寫作主題可能會用到的,他一定毫不猶豫全部記錄下來。只是很可惜的是,書中說了很多他寫筆記的原因,但是對寫筆記具體的「方法」卻著墨甚少。
我在閱讀的時候也不斷懷疑,純紙本筆記真的比較好嗎?因為我本身習慣用數位的 Notion 筆記 App 和紙本的子彈筆記,數位筆記利於搜尋,紙本筆記利於激發思考。稍做比較之後,我還沒有作者這般把「所有」所見所聞都記錄下來的習慣,這點倒是值得每個寫作者持續探究的主題。
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#寫日記週記總結
除了作筆記之外,我們還能寫些什麼?作者提供了三個很有意思的寫作練習方法,很適合每個想學習寫作的人開始提筆。分別是每天寫日記,每週寫複盤週記,嘗試對事情做出總結。
首先,每天寫日記。作者認為最好的寫日記時段,是每天醒來的第一個小時。如同我在《起床後的黃金1小時》這本書的讀後心得寫下:「早晨醒來的時候,精神品質和心情都處在清空的最佳狀態」,在起床後開始寫點東西,是最好的起床儀式之一。寫日記可以帶來五個好處:
1. 計畫性:可以做好一天的準備。
2. 忠實性:可以準確寫出昨天發生的事情。
3. 中立性:冷靜思考前一天的事情,可以中立地看待事情。
4. 持續性:對於大部分午餐和晚餐都奉獻給工作的上班族來說,早上是自己最自由自在的時間,不會讓寫日記的習慣被中斷。
5. 活用性:可以將過去的寶貴經驗運用在當天。
寫日記還有一個好處,那就是「承諾和一致性」。《影響力》這本書的作者曾經說過人類有一種天性:「人們一旦對自己的行為或選擇做出承諾,就會努力保持言行一致。」善用這種天性,利用日記來驅策自己完成每天早上對自己做出的承諾。
其次,每週寫複盤週記。作者認為定期整理筆記可以帶來去蕪存菁的效果,他每週會重新對筆記大掃除,把無意義和不重要的扔掉,留下那些可以強化現在和未來的有意義的筆記。複盤的時候,他也會思考自己當週哪裡做得不好,並思考改善的方式。用寫作的方法來複盤,可以讓你更知道自己在想些什麼,也方便日後回顧自己的轉變歷程。
最後,嘗試對事情做出總結。作者舉工作為例,有些工作出現的頻率只佔 2%,卻可能影響你 90% 的工作績效,這件工作就是成果總結。所以平常期間,我們就要把自己的所見所聞和完成的事情,透過有主題性、系列性的方式做出總結。總結是屬於平時練習的少,可是卻很重要的工作。
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#持續寫任何東西都好
很多人會以為寫作的時候,要有很多的「靈感」才寫得出來。但這是對寫作的根本誤解。作者提醒,無論是寫什麼,寫就對了。就像知名的高產出作家村上村樹和史蒂芬.金(Stephen King)都是以持續且規律的方式在寫作。
我很喜歡美國畫家查克.克洛斯(Chuck Close)曾經說過的這句話:「靈感是給業餘人士用的,我們其他的人就只是每天出現並投入工作。如果你等著烏雲散去,或等著一道閃電擊中你的大腦,你就不會做出很多工作。所有最好的想法都來自於過程;它們來自於工作本身。」
因此,不要相信靈感,不要期待一個不會天天憑空出現的東西。寫作這個行為的本身,一定要養成習慣。你可以參考《彈性習慣》這本書提到的核心觀念,你想養成的習慣不能太困難,必須要可以在你狀況最差的那一天照樣能夠執行。重點不是去拼靈感爆發,而是建立能維持規律寫作的方式。
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【後記:寫作永不嫌遲】
從《讓寫作成為自我精進的武器》的閱讀過程之中,令我收穫最豐富的就是「讀者要看的不是你的文筆,他們要的是真實的你」這個觀念。作者希望我們擺脫寫作就是要文筆優美的老舊觀念,而更強調寫作對生活和職涯可以帶來的具體好處,以及如何建立正確的寫作心態。
這本書有點像是學習寫作的心靈雞湯,而不是技巧工具箱。如果你想學習除了「萬能寫作法」框架之外的技巧,我很推薦《高產出的本事》這本有著豐富寫作框架和步驟的書,其作者劉奕酉對使用框架是這麼評論的:「使用框架是為了跳脫框架,發展出自我的思考脈絡。」說得真好。
我也很慶幸自己曾經紀錄下來當初學習寫作的一些心路歷程,現在回味起來真的別有一番滋味。如果你有興趣的話,可以參考我在《學得更好》這篇讀後感分享過的六種學習寫作步驟,以及我在《心流》這篇讀後感分享透過寫作進入心流的方法。我透過這種書寫練習找到了自己寫作的意義。
最後,寫作真的會「讓機會自動找上你」。最近「生鮮時書」就找上瓦基一起合作,即將要開一堂「化輸入為輸出」的線上課程(早鳥問卷調查和優惠),我會淬鍊自己經營部落格兩年多來的經驗,分享有效輸入、高效輸出的實戰本領,教你如何在資訊紛擾的時代靠優質的文章內容脫穎而出。
寫作可以幫你達成自我行銷、提升職場形象、加深社交品質的功效,寫作也是最好的自我成長和精進的方式。或許,你也可以透過一個簡單的動作開啟自己的寫作練習,不妨在留言寫下你讀完這篇文章之後,有什麼想法上的改變和收穫吧。開始寫作,永不嫌遲。
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《#讓部屬甘心跟著你》部落格文末抽書 2本
在你的心裡面,什麼是一個好的領導者必備的最重要元素?能力很強?交際很在行?管理很嚴謹?或許,這些都是必備的元素,但恐怕不是最重要的。領導者需要具備「願景」,擁有願景的領導者才能帶領團隊前往正確的方向,缺乏願景的領導者時常在忙碌和壓力下讓團隊迷路。
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【為什麼我想讀這本書?】
《讓部屬甘心跟著你》的作者是麥可.海亞特(Michael Hyatt),他創辦的公司幫助許多個人和企業家提高生產力、強化對目標的執行力。我讀過他的前一本談專注力的書《自由聚焦》(Free to Focus、尚無中譯版),文字風格很平易近人,很喜歡他引用故事和案例的書寫方式。
他在出版社有多年的經驗,創業、經營企業至今近有40年的經驗,也是許多業界人士推薦的優秀領導者之一。多年來他觀察自己指導過的大小團隊主管、公司高層主管,他發現心中擁有「願景」是成功領導者的必備元素,少了願景,影響力會隨著人群散去而慢慢消失。
之前我曾經讀過賽門‧西奈克(Simon Sinek)的《先問,為什麼?》,很喜歡黃金圈理論正中央的「為何而戰」,但是要如何應用到自己和團隊身上,似乎還缺少了一些執行的步驟和方式。海亞特則是用「願景」這個關鍵字來詮釋一個團隊為何而戰,具有業界實戰經驗的他,把這個抽象的概念整理成具體的操作步驟,因此我想透過這本書來學習實戰方面的用法。
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【打造願景的七個步驟】
在這本書裡,作者把打造願景的流程稱之為「願景劇本」,任何團隊的領導者都可以利用以下七個步驟,打造出屬於自己團隊(或公司)的願景,帶動團隊的士氣和激勵他們前往未知的境地。
1. 預見你的願景。領導者必須創造出過去不存在的事物,具體描繪出可能發生,但尚未出現的事物。想像三到五年之後,你想把團隊帶到什麼地方,針對四個項目進行描繪:團隊、產品、業務與行銷、影響力。然後,把願景當作自己的責任,並且堅毅地帶動願景成真。
2. 願景是否清晰?清晰的願景可以讓人們連結在一起,因為願景清晰,團隊便能懷抱信心。使用這五個步驟可以做到這點。首先,承認自己看不清楚。第二,找出自己的盲點。第三,徵求參考意見。第四,消化回饋意見。第五,開始行動。
3. 願景是否激勵人心?如果願景不夠動人,他人也不會認同你的願景。願景無法激勵人心,最終必將失去人心。提出的願景要有風險、但不魯莽,要著重「未來是什麼模樣」,而非「如何到達未來」。
4. 願景是否務實?要跟團隊針對願景做逆向拆解,從年度計畫、季度目標、每週目標、到日常任務。領導者的目標是讓願景能經常被討論,而且確保它無處不在,讓每個人每天都能落實並且強化願景。
5. 推銷你的願景。如果你不能讓利害關係人認同和支持你的願景,那麼就沒有進步。因此要向不同的對象推銷願景,包含:你的直屬團隊、你的主管、公司內的其他單位、公司外部。推銷的過程中必須理解對方需求、預期會遭遇反對、虛心聽取回饋。
6. 克服困難和阻力。願景讓日常挑戰與挫折有了意義,讓你走過真實生活中的一路顛簸與跌撞。如果願景夠動人,大家就會拿出最好的想法並付出最大的心力去實現,哪怕有什麼障礙或反對意見。
7. 必要時大轉彎。當時局大幅度變化、公司踏入不同的生命週期時(新創、轉化、成熟、僵化),可能會需要讓遠景大轉彎。這邊指得是領導人提出了嶄新而且激勵人心的新方向,書中舉了許多大轉彎之後反而加速成功的例子。大轉彎應該是一種持續的心態,而不是做了一次就放著不管。
另一本我很喜歡的領導力書籍《破框能力》的作者艾米妮亞.伊貝拉(Herminia Ibarra)曾經說過:「領導者之所以與眾不同,是因為他們有能力看到未來的可能性,並與他人分享心中願景。」這一句話和願景劇本的步驟都帶給我一個深刻的啟示:如果你有願景,不要只放在心裡想,要記得說出來,而且要讓人聽得懂。溝通、推銷、克服困難,是執行面上更加重要的環節。
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【領導者 vs. 管理者】
領導者和管理者有什麼差別?作者舉兩位美國總統為例,甘迺迪和老布希。
甘迺迪在任期間適逢美蘇冷戰高峰期,蘇聯在太空競賽取得優勢重挫美國士氣。他在德克薩斯州休斯頓萊斯大學發表了一場經典的「登月演講」闡述他的願景,美國要把人送上月球,然後平安返回地球。他強調美國人享有選擇自己命運的自由,而不是讓別人左右自己的命運。
演講最後的這段談話讓我難以忘懷:「我們選擇登月……我們選擇在這個十年登上月球,並完成其他的事,不是因為它們很簡單,而是因為它們很困難,也是因為這個目標可以統籌和測試我們最為頂尖的技術和力量,也是因為這個挑戰是我們樂於接受的,是我們不願推遲的,是我們志在必得的,其他的挑戰也是如此。」
甘迺迪總統是一位充滿願景的領導者。不到十年的時間,美國傾全國之力送阿姆斯壯踏上了月球,還順利返回了家鄉。
另一位總統是老布希先生,他專注於國政的執行和管理,卻時常被媒體和政界評論為「沒有願景可言的人」,但是他本人不以為意地冷淡回應道:「就願景那回事嘛。」面臨經濟衰退和全球態勢變化的美國,在老布希的領導下沒有走出打動人心的路線,尋求連任的老布希也無法提出打造繁榮經濟和引領全球的願景。
老布希總統是一個缺乏願景的管理者。最後得不到人民的選票,連任失敗,成為了許多評論家眼中沒有政治識別度的政治人物。
領導者和管理者是兩種不同類型的帶領風格。領導者創造願景,管理者執行願景。領導者鼓舞並激勵他人,管理者負責維護與行政。領導者承擔風險,管理者控制風險。領導者聚焦未來,管理者著重短期目標。
不過我覺得作者在書中太強調領導者願景的觀念,反而對於管理者角色帶有許多貶抑的意見。我認為,身為一個小型團隊的主管,要同時學習這兩種風格,對於兩者應用時機要區分清楚,而且都要會使用。擁有願景可以激勵團隊,但是缺乏管理可能會先被掃地出門。
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【願景跟策略的關係】
作者認為領導人要先有清晰具體的願景,把目的地設定好之後,規劃路線才有意義,有了路線才有後續的進展。因此,他強調道:「願景的重點是你要往哪裡去,策略則是你計畫走哪一條路。」書中舉了一個讓我印象深刻的例子,用攀岩來說明願景和策略之間的關係。
2008年,徒手攀岩高手湯米.考德威(Tommy Caldwell)曾攀爬優勝美地的酋長岩多達60多次,他望著最陡峭和荒涼的「黎明之壁」(Dawn Wall)讚嘆道:「此地完全不可能被征服,這一點令我萬分著迷。」他開始描繪這幅願景,然後著手準備。
準備期間,他從頂端垂降設法找出一條可以單爬的路線,並且設計每個攀爬的動作和駐足點。攀頂的夢想就是「願景」,往回操作找出路線的部分就是「策略」,再來就是把這些目標細分為有意義的下一步。時間快轉到2015年,他跟夥伴凱文.喬根森(Kevin Jorgeson)花了19天爬完這段被人視為不可能的路線。
在寫這段文字的時候,我回想另一部紀錄片〈赤手登峰〉,不要命的攀岩高手艾列克斯.霍諾德(Alex Honnold)在2017年,不靠任何器具輔助(連繩子都沒繫)花了四小時爬上酋長岩的「搭便車」(Freerider)路線。仔細一看,一路上協助他拍攝紀錄片的,正是湯米.考德威。
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【後記:願景的重要性】
《讓部屬甘心跟著你》是一本很好讀、好懂的書,書中有很多值得記憶的真實故事,尤其是最後一個步驟「願景大轉彎」提到了許多知名企業的轉型案例(Airbnb、Instagram、YouTube、JVC、微軟、樂高、漫威),有很多小故事是我之前未曾聽過的,因此感到特別有趣。
閱讀這本書的過程中,也讓我回想起職場上兩種不同主管的帶領方式。一種是說:「這件事你做就對了,這就是公司的要求。」另一種是說:「做好這件事,在一年後工廠穩定運作時,所有人都能更有效率、更愉快地工作。到時候的挑戰可能會更加艱難,但我們會更有餘裕。」
第一種讓人感到機械式的命令感,第二種卻讓人對未來的工作環境充滿光明的願景。如果你可以選擇自己下達指令的方式,你會選擇哪一種?如果你是接受指令的團隊成員,哪一種會讓你發自內心跟隨?願景不只影響了最終的「結果」,它在事情的「一開始」或許就是最重要的一件事。
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《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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