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大數據行銷先驅「整合行銷傳播之父」唐·舒茲辭世 整合行銷傳播跟MBA的不同

創立「整合行銷傳播」（IMC; Integrated Marketing Communications）概念的西北大學教授Don E Schultz（唐·舒茲）6/6在芝加哥辭世，享年86歲，在美國行銷廣告圈投下震撼彈，圈子裡，業界人士幾乎都是用他的理論在做案子。現在大家常說的「以消費者為核心」的行銷、大數據行銷、每個人看到的廣告都根據你的喜好不一樣，其實就是以他的理論延伸的！我則是很幸運，在西北大學念整合行銷傳播的時候，修了他的課，去年還在舊金山一場校友活動中看到他。

我還記得Don E Schultz教授的課是一門講全球行銷的課，我們要先到印度企業參訪兩週，回到芝加哥才上他的課。我們拜訪了印度的必勝客，那裡的必勝客很高級，是約會聖地，還會有員工跳舞表演。那是2008年，手機和網路還不算很普及，我們還參訪了印度的相親網站，他們開了很多實體的網咖，給單身的人找對象，以及讓他們的爸媽上去挑子女適合的對象。

當年的Don E Schultz已經七十四歲，教的課不多，特別給是我們這種菜鳥的課很少，大多是給高階經理人的課，我印象中的教授，坦白說不是一個很慈祥的人，他有些嚴肅，但，他讓我印象深刻且敬佩有兩件事：第一，他很堅信他的理念並且不厭其煩地宣揚，雖然Don E Schultz早在1993推出整合行銷的理論，也寫了30本書，但即使到了2008年，大部分的企業還是不太懂什麼叫做「以消費者為核心」的「整合行銷傳播」。很多人把他跟西北大學的凱洛管理學院（Kellogg）的知名行銷教授Philip Kotler（菲利普·科特勒）並論，念過行銷的人都知道，教科書一定有Philip Kotler的書，畢竟他寫了80本書呢！（當教授好辛苦，阿雅寫一本書就快累死了！）每當有人把Don Schultz和Philip Kotler，或是IMC和MBA相提並論，Don Schultz不會說別人的不好，但他會很堅信地講述IMC的理念和不同。你可以想像嗎？你已經說了一個理念十多年，很多人還沒聽懂，你還是很認真解釋，從業界已經有幾十年經驗的專家到菜鳥行銷學生，你一遍又一遍地用不同的方式講述，一點一滴地改變世界。

第二，即使是對我們這些菜鳥學生，英文爛到不行，也幾乎沒有行銷經驗，坦白說他隨便講我們都會覺得很厲害，但天王老師卻一點也不馬乎，從上課內容、課堂要求、作業，老師都沒在客氣，也會出席一些系所的活動，包括許多不是他主講的活動，甚至到去年我都還在舊金山的校友聚會中看到他，而且他還是坐在台下聽那些才畢業幾年、小他幾十歲的校友演講。老師很認真，學生也是，但我記得我們有堂課是從印度回來的隔天，大家都時差到不行，我眼睛一度真的重得睜不開……（老師對不起！）。😓

🔥 到底什麼是整合行銷傳播？就是各種行銷方法「整合」起來都做嗎？不是！

用過度簡單的方法來說，整合行銷傳播指的是以消費者為核心，再整合各種通路講述那個跟消費者相關的訊息的方式。比如說，我是百貨公司的行銷經理，我請數據分析師分析了客戶的數據，發現我們的客戶有三種人，第一類是很在意有沒有特價的人，第二類是喜歡追逐流行的人，第三類是很實際的人。那我今天要賣夏季洋裝，同樣一個商品，針對第一類的人我說：「洋裝今天打七折！」針對第二類的人我說：「網紅都愛的潮牌洋裝上市了！」針對第三類的人我說：「超實用洋裝搭上針織外套就可以上班穿，脫掉可以外出，旁邊有小口袋可以放手機，而且腰帶還有線，綁起來變不同造型！」

至於用什麼行銷通路讓大家知道這個訊息，則是觀察這三類不同的人幾點、何時接觸什麼樣的媒體，比如說，我發出了三種不同的電子報、網路廣告三類人看的內容都不一樣，還有第一類的人會看團購網所以我有跟他們合作，第二類我登廣告在時尚雜誌，每類人在許多不同的媒體都看到了訊息，但是他們只看到那個跟他們有相關、一致的「整合行銷」訊息。

🔥 整合行銷傳播是大數據行銷的先驅 因為數位行銷發揚光大
上面講的例子只有三類，但你可以想像的是，你可以透過大數據分析、即時把廣告變成千上萬種類，每個人看到的都跟他高度相關，而且隨時因為你的新的行為做改變。而且，當行銷人沒有很多錢，還可以透過分析，只把廣告發給最有可能買的人，比如說，我是百貨公司的行銷經理，我要推廣百貨公司裡最紅的幾千種商品，每種商品我登廣告給100個人看，如果轉換率有一成，那只有10個人最後會買，但如果，你可以事先用數據和建模算出來，那100個人中哪10個人可能會買，那你就可以只登廣告給那10個人。也因此，IMC會學很多統計軟體、數據分析的東西。

這樣的概念，我猜，在1993年剛推出來的時候，可能應用不多，只能說廣告傳單有三個版本，每個人家裡信箱收到一種版本，可是慢慢地，因為數位行銷的進步，網路廣告、電子報、社群媒體、網站app個人化，就很容易執行。也因此，IMC會學很多各類數位行銷工具的東西。

🔥 整合行銷傳播以消費者為核心，跟MBA以企業為核心不一樣
很多人問我IMC和MBA有什麼不一樣，首先，以西北大學為例，IMC花一年半，只學行銷傳播，因此特別深入，甚至每個通路都會學到，包括社群媒體；MBA學得廣很多，包括財務、會計、營運、物流、策略、心理學、投資估值、創業等等，行銷通常只有一兩堂課。

另外MBA的行銷是4P：Product產品、Price價錢、Placement通路、Promotion促銷。如果你仔細看，它是以公司為核心的模式，另外也會關注在要做什麼產品？要賣多少錢？要在哪個通路賣，比如說，要批發還是零售、要在康是美還是家樂福賣、要自己網路賣還是透過通路賣等等？而這些都是IMC不會深入學的地方。相反地，IMC學的谷歌分析、網路廣告即時競價、電子報、社群媒體行銷等等，都不是MBA的重點。說穿了，IMC的前身就是廣告系，MBA就是企管系。

🔥 哪個好？
要看你過去做什麼？未來想做什麼？為什麼這個碩士可以連結你的過去和未來，為什麼它可以加速達到你未來的目標。比如說，你過去做過業務，懂了很多定價，但你希望未來要去創業，或是到投資銀行、管理顧問公司工作，那MBA可能可以幫助你加強在策略和財務的領域，讓你更有機會創業，或是做投資銀行、管理顧問工作。又比如說，你過去在廣告公司工作，學了一些社群媒體行銷，但沒有受過專業的教育，希望能透過碩士，讓你更有系統的行銷傳播知識，畢業後到美國的廣告公司或是企業擔任行銷分析或媒體購買的工作，但IMC可能很適合。

我認為，企業兩個都很需要，要有對的產品、價錢、通路，也跟消費者在對的時間地點講相關的資訊。下次你打廣告以前，想一想對方想要的是什麼，你對他說的話到底有沒有相關，我相信Don E Schultz教授會在天堂點頭微笑。

❤️ 關於矽谷阿雅
《追不到夢想就創一個！》從台灣記者到臉書電商產品經理的顛覆筆記作者
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「以工作為名」

「每天每夜，我們都在過失的泥濘中匍匐前進，也經常為了各種不同的事情身懷愧疚。」這美麗的文字出自逗點文創總編輯陳夏民，也是我最近的心境。

我最近常回頭審視自己過去的種種，當時我自己之所以能「義正嚴辭」的指責別人，是因為欠缺更多同理心與很以自我中心，對此深感抱歉懊悔，分享一個讓我懊悔的小故事。

以前在新聞部下班時間是七點半，想在晚上跟人聚餐吃飯，大概八點，朋友們好心介紹對象給我，對方總要在餐廳等我許久，而我縱然嘴上滿是抱歉，內心總覺得「我是因為工作啊，又不是故意的。」工作至上、工作無敵、所有牴觸工作的，都應該排在後面的順位，而對方久侯的心情與疲憊，我總是認為「這應該還好吧！」、「我也盡力趕到了，不然要怎樣呢？」，我的心態無疑是種傲慢。

人活著總有報應的，現在我四點半下班，每次跟朋友約聚餐，我成了最早到的人，等待別人的機會越來越多了，才了解等待的辛苦，也突然明白為什麼很多人找對象時，會在乎對方的職業，除了金錢收入之外，生活作息能不能配合，應該也是很重要的一環，長期等待對方，內心總會疲累，不論對方在公司頭銜是副總還是總編輯，都無法弭平等待的疲憊，感覺才是最真實的。

我們常以「工作之名」期待別人寬厚、寬待，卻沒想過自己也許能做點努力，讓情況好一點，讓關係繼續，我們常以社會的價值當作取捨的規則，而忘了人人都是獨一無二，人人應該都要有自己的價值觀與重要性的排序。

工作可以成就你的人生，也能毀了你的人生與家庭，想清楚自己最在乎的是什麼，再決定該向誰說抱歉。工作上平庸的人，可能是好爸爸、好媽媽，職場上豐功偉業的人，可能是缺席的父親與母親。某次，新聞圈的前輩在領金鐘獎時說，「身為一個母親，長期因為新聞工作無法參加家庭活動，很開心看到自己入圍的新聞，被兒子按讚與分享了。」台下掌聲如雷，我內心卻一陣酸楚，要多冷淡的母子關係，才會連一個讚都珍貴。

我們的時間、資源、感情都是有限的，你不可能什麼都要，卻不選擇捨棄什麼，這很像我們每天帶在包包出門，不論多大的包包都不可能什麼都裝得下，你要先審視自己的內心，把最重要的東西先擺進來，才不會得到了很多掌聲，卻失去最在乎、最珍貴的人事物。

#人生不能重來，但我們能保持著懺悔的心情，降低未來一錯再錯的可能。

#不要以工作為名，就要別人包容，包容久了，關係就毀了，工作沒有這樣偉大，但關係很珍貴。

黃大米 Instagram： https://bit.ly/2PVpv3U
攝影：Irene Sun老師

摘自吳軍博士的硅谷來信

人生中最重要的投資（一）

我們之前聊了七次有關投資的話題，大家討論非常熱烈。很多人都接受了一個觀點，那就是對自己的投資，以及對自己事業的投資遠比在股市上撈點錢，或者向父母借錢買一個房子更為重要。

當然，還有一個和投資自己至少同樣重要，甚至更重要的投資，就是找一個好的配偶。之所以今天想談談這個問題，主要是回應很多讀者的要求。他們是在讀了我之前第131封信“在大學做什麼”，發現我鼓勵年輕人在大學談戀愛，希望我深入談談擇偶的標準。

在講我的觀點之前，我先介紹幾個“智者”對這個問題的看法。

JP摩根講，“一旦婚姻投資得當，你的事業也將隨之達到高峰。假如把婚姻視為兒戲，草率決定，隨之而來的懲罰將是離婚，精神痛苦，以及存款金額的銳減” .JP摩根這話雖然是對他兒子說的，我倒認為對女生同樣適用至於什麼是好妻子，他講了三個基本要求 - 迷人，有氣質，聰明，如果能夠做到這三點，就已經燒高香了，其它的都不必苛求不過，對於大部分人來講，這個要求其實非常高了此外，JP摩根還講了一個女性應該有的基本素養。 - 不搬弄是非而且性格好。

巴菲特在中國也是大家心目中偶像級的人物，他在中國的粉絲比在美國還多。巴菲特對女生擇偶給了一個標準，就是比自己優秀，因為在他看來，找一個不如自己的人，是一輩子的麻煩。在年齡上，這位股神覺得應該趁著年輕將自己嫁出去。而且巴菲特是一個未謀勝，先慮敗的人，在他看來，找一個收入比自己低的人，將來離婚還得養他，實在不是一件划算的事情。事實上，我身邊一些女性就吃了這種虧。

另外一個名氣不如他們大的人，講的一些話我覺得也很有道理，不妨分享給你。這個人叫沙皮拉（Joe Shapira），是JDate婚戀網站的創始人。這家網站原本是方便猶太人找對象的（j是猶太人猶太人的首字母，日期這裡是談戀愛，找對象的意思），由於成功率特別高，而且配對成功之後大家滿意度非常高，後來在美國一些其他族裔的人也使用它，它被認為是一個非常嚴肅的婚戀網站。兩年前沙皮拉在創辦一個新公司時來找我融資，交談中我問了他JDate為什麼能成功，他告訴了我一個對外很少講的秘訣。

沙皮拉講，無論是男生還是女生，在找配偶時都有一些不切實際的幻想，假如給某個男生打個分數，比如說70分，當然沙皮拉講的不是一個具體的分數，而是一個比較綜合的考量，我用分數來說明問題比較簡單。根據他和JDate網站的統計和研究，他們一般都會想找一個95分的女生，當然女生其實也並不能簡單地用分數來衡量，這裡我只是為了說明問題。

那麼95分的女生是否會搭理他呢？不會！這種情況其實中國也很常見，網絡上總能看到“女神”，“男神”，“國民老公”這類的詞，實際上也反映出這種幻想。那麼85-90分的女生是否會搭理他呢？有可能，但是他們交往是否能夠成功呢？也不可能！這種交往雖然可以開始，但是最後結果就是瞎費工夫。那麼對於這個70分的男生，經過努力有可能成功配對的女生大致是多少分呢，一般是60分到80分之間。

沙皮拉講，其實他的秘訣非常簡單，就是在JDate上，根本不會讓70分的男生看到有80分以上的女生存在！在這種情況下，這位男生就會覺得某個80分的女生是世界上最完美的了。當然，JDate對女生也是同樣對待的。正是因為從一開始就沒有了不必要的幻想，JDate的配對才讓大家覺得特別滿意。我把沙皮拉的話重新詮釋一下，就是要合乎自己的特點，而且切合實際。當然，中國人擇偶是否和猶太人有相似性，我不敢妄下結論，不過我想這可以給大家做參考。

介紹完這些人的觀點，你可能已經多少清楚我的看法了，至少我不反對他們的看法，否則不會拿出來說事。此外，我在昨天的信中講過，要找一個對自己好的人，這是非常重要的。除此之外，我對男生和女生還分別有些具體的建議。今天先說說我對男生的建議，明天再說說對女生的建議，因為對於後者的建議比較“毀三觀”，為了不想讓大家太吃驚，我需要先做點鋪墊。

我想和大家分享的第一個觀點是“聰明人會欣賞聰明人，而且只有聰明人才會欣賞聰明人”，這是一個相當有智慧的人告訴我的，我觀察周圍人20多年，證實這句話是對的。對男生來講，特別是聰明的男生，他打動一個“漂亮而且聰明”的女生，要比打動一個“漂亮但不聰明”的女生要容易得多！雖然中國人覺得郎才女貌才相配，但是一個漂亮的笨女生是很難喜歡上一個真正的才子的，這裡面的原因大家可以自己想，在這裡我賣一個關子。

不過，我可以提示大家的是，根據我對清華以及在後來的工作單位對很多男生（包括和我年紀相仿的，也包括我的學生和下屬）的觀察，那些自恃頗高的男生，挑女生時會先看相貌，覺得自己的學歷，工作成就對那些讀二本，三本大學的漂亮女生應該有吸引力，但結果還真不一定像他們想的那樣，因為人家根本不把這些“才子“引以為豪的東西當回事。

找聰明女生的另一大好處是，從優生學的角度講，母親的智力水平對孩子的智力影響比父親更大，如果大家希望孩子比較聰明，將來讀書不要太辛苦，最好找個聰明的女生。

我的第二個觀點是，遇到一個漂亮的女生還是有機會的，但是遇到一個像JP摩根所說的那樣“迷人，有氣質”的女生，那就難了。容貌靠遺傳，而魅力則靠培養。我們常說“大家閨秀”，其實就是指她們從小受到很好的培養，才有了一般人所不具備的迷人之處。脫不花（羅輯思維CEO）講過，想了解一個女生20年後的樣子，看看她的母親就知道了。當然時代在進步，一代人更比上一代強，孩子通常會比父母優秀，但是家庭和周圍環境對人的影響常常是深遠的。
第三，永遠離不開媽媽或者自己家庭的女生，將來會有問題，這個要求對男生也是如此。在一個完美的婚姻中，雙方都要明白關係的親密程度和重要性依次是“夫妻>子女>雙方父母“。如果承認這種優先級，在妻子和母親同時落水時，先救妻子，還是先救母親，就根本不是問題了。中國很多人認為兩個人的結合就是雙方家庭的結合，而且小家和大家的邊界分不清，我對此完全不認可。這不是什麼美德，是農耕文明的產物。

最後，無論是對男生還是對女生來講，對方的可塑性很重要。雖然我們常說喜歡一個人就能包容對方的缺點，包容一天可以，一年可以，真包容一輩子，多少有點難度吧！有些人雖然開始看上去條件未必很好，但是進步得很快，將來就越過越容易。我們都知道，今天看似再完美的匹配，時間一長總要遇到矛盾，能夠有一定的柔性，彼此妥協解決問題，相互適應，決定了一個關係能走多長遠。

我知道，相比我之前給的建議，我今天給的不能算太具體，畢竟感情這種東西世界上70億人就會有70億種看法，它完全靠自己感受。和大家分享一些我所認可的建議，以及我的建議，無非是給大家一些參考而已。幸福是要靠自己把握的。