【這樣的「抹黑」很蘋果】
大家應該都看過蘋果那部 Mac 與 PC 對話（連結：）的廣告了─一部藉由說了「實話」來打擊對手的廣告 xD
其實人們一般來說是瞧不上「說別人壞話的人」。那蘋果是怎麼做到「抹黑」的同時不失格、反倒給人一種有趣的共鳴感呢？以下我們來看看榮哲老師的微影評吧。
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嗨，I am 傻子 / 許榮哲
廣告有兩種思維：一種是美化自己，一種是醜化別人。
美化自己容易理解，大部分的廣告都是這一類的；至於醜化別人，相對比較少見，我們印象比較深的大都是選舉的例子。
選舉是多數勝出，只要對手被抹黑，自己的勝算就會增高。
舉一個「抹黑」的著名商業原型案例：
土耳其的國父阿塔圖克是個很有遠見的領袖，他想把土耳其建設成一個現代化國家。他推動許多現代化的政策，其中一個是想把土耳其婦女的頭巾拿下來。
土耳其是回教國家，婦女從小就戴頭巾，這是她們的傳統。
阿塔圖克原以為這是一件簡單的事，沒想卻踢到鐵板，他用盡各種方法，就是沒辦法把她們的頭巾拔下來。
最後，阿塔圖克換了一個方法，他規定「妓女都要戴頭巾」。
這下子，尷尬了，戴頭巾原本是一種優良傳統，它有榮譽性。但現在卻很可能因為戴頭巾，而被誤會為妓女。
這就像當你的鞋子疑似踩到狗屎的時候，疑神疑鬼的心理作用下，最後索性脫掉鞋子不穿了。
同樣的道理，頭巾就是頭巾，它完全沒有改變，但在土耳其婦女心中，它跟妓女沾上邊了，從此頭巾的價值，一落千丈。
有句話說的好，所謂「行銷戰爭」，其實就是「認知價值」的戰爭。
阿塔圖克是間接把頭巾跟妓女沾上邊，至於蘋果的”Get a Mac”廣告則是直接把對手PC跟笨蛋綁在一起。
把人抹黑成笨蛋是絕招！
我再強調一次，是絕招中的絕招！！！
有個笑話是這樣的，某人大罵獨裁者是「笨蛋」，當場被軍警抓走，最後某人以「洩露國家機密」被判刑。
自古皆然，對付獨裁者最有效的方法就是：把對方抹黑成笨蛋。
人很奇妙，不怕被誤會成獨裁者，就怕被叫笨蛋。
老子就是獨裁者，咬我啊。什麼，你罵我笨蛋，我咬你喔。
想想我們的馬總統，他是從什麼時候開始爬不起來的──馬水母。
這不是蘋果第一次用抹黑的手法，以前它的對手是IBM，蘋果在西元1984年，利用小說家歐威爾的作品”1984”的獨裁梗，拍了”1984”這支廣告，諷刺IBM是獨裁者。
在政治上，我們討厭獨裁者，但在商品的巿場，我們不會有那麼強烈的自覺。所以把對手抹黑成笨蛋，殺傷力相對大很多。但抹黑有副作用，非常像七傷拳，只要一個用力不當，常常沒傷到對手，自己反倒受重傷。
蘋果這支廣告之所以成功，絕不是僥倖，肯定經過審慎的評估，它至少做對了底下三點：
第一：事實撐腰
蘋果這支廣告之所以威力那麼強大，是因為它說的是一個事實，而且是眾所皆知的事實：PC常當機，需要重新開機。
事實上，觀眾之所以笑，並不是因為劇情好笑，而是精準的戳中了痠點。心痠的點：唉呀呀，太寫實了，我也有這樣的經驗。
第二：蠢蛋具像化
把Mac和PC同時擬人化。
嗨，I am Mac.
Mac是個清爽靈活的年輕人。
嗨，I am PC.
PC是臃腫笨重的中年人。
哇靠，這樣的形像實在太生動了，隨後他們的講話風格和行事邏輯，幾乎是貼著他們的外形創造出來的。這殺傷力實在太大了，蠢笨的印象一旦具像化，就像燒紅的鐵，ㄘ──，烙印在臉上一樣，從此走到哪裡，蠢到哪裡。
第三：製造反差，接收失分
事實上，在廣告裡Mac可以選擇不登場的，它一樣可以達到抹黑對方的效果。但Mac的同台登場，不只可以造成反差，更重要的是……它可以順勢接收對方的失分。
從銷售巿場來看，當年的PC遠大於Mac，所以觀眾大多知道PC的糗，但不知道Mac的好。因此兩人同台亮相，一比較之後，當有人選擇拋棄PC時，立刻知道該擁抱誰。
這支廣告有沒有效？
影片播完，觀眾會心一笑之後，心裡同時產生一個陰影：媽呀，老子用PC ，會不會被誤會成傻子啊？
從Mac見好不收，一連推出好幾支各從各個面向來抹黑PC的系列廣告就知道：答案是超有效！
PC簡直被打到吐血，爬不起來。
然而說到底，我們才是傻子，一般人無法仔細辨別兩位候選人的差異，只能任由街頭巷尾的耳語，把我們神聖的那一票奪走。
選票被奪走時，我們還自信滿滿的說：我才不把自己的未來，交給一個傻子呢。
你這個傻子。
──完
