分析競爭者的迷思
我公司在初期的時候,只有賣6吋生日蛋糕,我的想法是:
「每年生日的人這麼多,這個市場一定很大。」
一開始確實像是這樣,業績拉起來之後,公司過了一段好日子。
可是又過了一段時間,業績開始往下掉,我想辦法從不同方向找原因:
客戶不滿意?
廣告操作太差嗎?
網站的問題?
競爭者出現?
我把蛋糕寄給客戶之後都會發信問感想,然後統計產品的分數,所以在看完問卷之後,我確定產品是沒有問題的。
那問題是出在廣告、網站,還是競爭者?
分析之後,我發現廣告、網站的問題非常明顯,廣告的問題很簡單,單純就是打廣告的技巧太爛,只要去上課學習就好。
網站的問題,則是愈來愈多人開始用手機,我的網站當初是設計給電腦用的,手機看起來畫面很小、很難用,這請工程師更新一樣很快解決。
再來是競爭者分析,一開始我想,是不是網路上出現和我定位一樣的蛋糕店,讓我的生意往下掉?
我的定位是精品巧克力蛋糕,包裝非常有質感,所以我馬上搜尋有沒有類似的店開幕,跟我搶客人。
結果沒有。
我陷入了沈思,然後又想:
「也許不要侷限在精品巧克力蛋糕,其它種類的精品蛋糕也算是競爭者,調查看看好了。」
結果還是沒有。
我皺著眉頭,坐在電腦前想:
「難道低品質的蛋糕也是競爭者?」
但是習慣吃精品蛋糕、拿精品蛋糕送禮的人,通常不會買低品質的蛋糕,目標客群不一樣,不應該有競爭的問題。
思考碰到了死胡同,我決定從最初的原點開始推理:
我在賣什麼東西?
精品生日蛋糕。
我的競爭對手是誰?
有賣精品生日蛋糕的店家。
但是最近沒有新的店家出現,我的生意卻掉了!
我的結論是:
問題出在廣告、官網,和競爭者無關。
但是我心裡感覺總是有點怪怪的,好像漏掉了什麼重要的東西……
我的客戶就是會買精品生日蛋糕慶生,對手當然是跟我一樣的店家,可是我沒有發現這樣的新對手啊!
想到這,我突然覺得好像哪裡不對勁,所以我把這一段思考再倒帶一次:
「我的客戶就是會買精品生日蛋糕慶生……」
「慶生……」
想到“慶生”這兩個字,我的腦海浮現出兩個畫面:
1. 一群人圍著大蛋糕,唱著生日快樂歌
2. 一群人在餐廳吃飯慶生,然後微笑的服務生出現……
第一個畫面沒什麼問題,因為我的蛋糕就是針對第一點情境設計的。
但是腦海浮現第二個畫面的時候,那個微笑的服務生出現要做什麼?
他手上拿著什麼?
是蛋糕!
誰家的蛋糕?
某間大飯店的蛋糕?某間法式甜點店的蛋糕?
都不是,那是餐廳的小蛋糕!
現在很多人慶生根本不買蛋糕了,他們寧願把錢拿去高檔一點的餐廳吃飯,然後用餐廳附送的蛋糕慶生;或是餐廳不附蛋糕,隨便一個甜點都可以代替!
所以搞到最後,原來我的競爭對手包含了高檔餐廳。
我找了幾個目標客戶,確認了我的想法之後,開始針對餐廳慶生來改變我的產品,讓業績又拉起來。
這就是我以前的盲點,我覺得只有和自己同類型的店家才是競爭者,但事實上是,只要那產品能帶給客戶一樣的目的,就算是完全不同行業,也是競爭對手。
就像剛剛的例子,能達到慶生目的的不是只有蛋糕,餐廳也可以(就算沒附蛋糕,很多人也願意),所以兩邊是會互相影響的。
你在面對競爭者的時候,要以能夠達到客戶目的的角度來思考,才比較正確。
客人在思考要不要買的時候,第一個考慮的是他想要達到的“目的”是什麼,確認目的之後,會列出所有選項,再來決定“種類”。
舉吃的例子你會比較容易了解,客人去餐廳的目的有填飽肚子、聚餐、慶生、就是想吃某種料理……等等。
如果你是做美式餐廳的,目的是讓人有地方聚餐,裝潢氣氛好、空間大,今天有兩間店開在你附近,
第一間:小小的美式餐廳,只有兩張桌子內用,不適合聚餐。
第二間:異國餐廳,裝潢舒適、空間寬敞、食物平價,料理類型適合聚餐。
要引起你注意的,應該是第二間。
雖然第二間賣得東西和你不一樣,可是他能帶來的目的是一樣的,也就是聚餐。
客人在考慮聚餐地點的時候,就會把第二間和你同時列入考慮,而不是把第一間小餐廳和你列入考慮(就算第一間賣的東西和你一樣)。
客人確認目的之後(聚餐),才會考慮種類要日式、美式,還是中式料理?
有的人是先看評價好不好,再決定要日美中哪間餐廳,可是不管他先看評價還是先看種類,“目的”一定是最優先的。
總不可能找一間評價很好、只有兩張小桌子的便當店,來當聚餐場所吧?
不過客人在決定種類的時候(美式、中式、日式餐廳),已經不是你能控制的事情了,因為你的餐廳早就已經定位好了,煩惱也沒用。
你可以專心在和你能達到同樣目的的競爭者,有什麼是值得學習的?
他們做了哪些事,讓大家更願意去他們那邊聚餐?
你該用什麼對策來面對?
而不是一天到晚關注小漢堡店,他們的一舉一動是什麼。
你的營業額主要來源是“聚餐”,小美式餐廳則是“個人用戶”,方向本來就不一樣。
當然如果小餐廳在餐點上有什麼優點,你可以跟他學習,畢竟產品好不好吃是最基本的,可是要記得真正的競爭對手,是那些能帶給客戶同樣目的的店,不管類型和你一不一樣。
另外的例子就是相機和手機,誰會想到完全不同的兩個產業,他們的銷量會互相影響?
但是仔細想想,他們都能達到相同的目的,也就是保存影像,那就不覺得奇怪了。
有這樣的認知後,相機公司才能好好想出對付手機的策略,而不是和其它品牌的相機拚得你死我活。
不管我們的行業是什麼,能認清真正的競爭者是誰,才能讓我們做出最正確的分析,還有決策來幫助公司活下去。
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[ udn.com 聯合新聞網 專欄 / UDN Column] 淺談盤式甜點 / On plated desserts (desserts à l'assiette) (English below)
其實已經談了不少次的盤式甜點,還是想藉著紙本媒體的傳播機會,讓更多人對這個類別的甜點有一些概念。最近台北市的盤式甜點相關活動很多、也有專門經營盤式甜點的店家,你們都吃過哪些令人印象深刻的作品呢?
🔖 延伸閱讀:
台灣盤式甜點專門店先驅—— HUGH dessert dining 重新開幕:https://tinyurl.com/nb4wsszb
Makito Hiratsuka平塚牧人的甜點工藝 : akeru E x Bar Mood Taipei 吧沐 甜點調酒餐會:https://tinyurl.com/y4u329wf
亞洲最佳甜點主廚 Angela(Taïrroir 態芮)攜手 Heritage Bakery & Cafe 重新詮釋美式經典:https://tinyurl.com/upb4hkmf
*****
Sometimes I'd be really surprised about how quickly Taiwan catches up and creates food trends. Plated desserts (desserts à l'assiette) are of course new to Taiwanese people while for many, French pastries are still considered a novelty. But enjoying a plated dessert is surprisingly not difficult at all here. Lots of events organised by talented pastry chefs are taking place, and Taipei's even got a dessert restaurant where you're encouraged to taste a complete menu composed with desserts and pastries. So what exactly is a plated dessert and how a pastry chef conceive his/her dishes? And probably most importantly, where to enjoy them? Click on the following link and read the full entry (in Chinese).
🔖 To read more on related topics:
Taipei's first dessert restaurant, HUGH dessert dining reopens: https://tinyurl.com/nb4wsszb
When plated desserts meet cocktails, Chef Makito Hiratsuka collaborates with world-class bartender Nick Wu: https://tinyurl.com/y4u329wf
Reinterpreting American classic pastries in plated desserts, Asia's Best Pastry Chef Angela Lai collaborates with Heritage Bakery & Café: https://tinyurl.com/upb4hkmf
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《柏覽會離題|Paonorama》S2E11:彰化爌肉飯肉桂捲手沖咖啡吃不完 X 獨角戲爆發年代 X 來自喀拉蚩與格拉斯哥的問候(feat. Fawad & David)
https://paochangtsai.firstory.io/
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EP11|第十一集
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第四、國旅團哪些雷採不得?
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美式甜點有哪些 在 李基銘漢聲廣播電台-節目主持人-影音頻道 Youtube 的最讚貼文
本集主題:「芝加哥:芝加哥大學、西北大學、伊利諾理工學院、聖母大學(最新版)」新書介紹
專訪作者:林云也
內容簡介:
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【實用的美食住宿資訊】
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作者簡介:林云也
來自台南安平,常與貓咪喵喵叫的水瓶人。畢業於台灣大學農藝系、伊利諾理工學院食品安全碩士,曾任報社編譯、食品業與製藥業品質管理。
曾到芝加哥留學,愛上了它的美麗與自在氛圍,返國後由於未見台灣人編寫的芝加哥旅遊專書,遂向太雅出版社毛遂自薦,出版了個人的第一本小書。由於喜愛可以增廣見聞的翻譯工作,跨入了譯界人生;印象深刻的作品之一,為與人合譯探討動物權的經典書籍《打破牢籠》(Empty Cages)。因太雅出版社總編輯的一句話,加入了編輯的行列,常在紙上與作者們遨遊世界。
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