有些話,反覆思量幾天、幾週之後,還是不吐不快。
前幾天因性別議題沸騰的《#消失的情人節》,對我來說,在性別意識這題需要更多檢視的,是近期造成「現象級」的國片《#當男人戀愛時》。以下論點,僅在上個月看完試片時和身邊友人提過,現在此片票房破兩億台幣,也不會因為這篇文章票房暴跌,該賺的都賺到了,就別扣我「阻礙國片發展」的巨大帽子了。
而這一次《當男人戀愛時》還在院線熱映,應該也就沒有上 Netflix 才討論的罵聲了吧。
——以下有雷——
這幾天陸續看到有討論聲浪指出阿成是「跟蹤狂」,從男性行為來檢視,邱澤飾演的阿成的確比《消失的情人節》的阿泰更為積極、侵略,甚至對某些人來說是符合地痞流氓「可愛」的示好形象,這樣的角色形象與《消失的情人節》類似,但本文先不談此議題,相對於跟蹤狂的粗暴示愛,我認為《當男人戀愛時》真正需要被指出的問題,是許瑋甯飾演的浩婷,其女性形象在導演殷振豪的視角中,全然地成為服務、伺候男性的存在。
簡單用幾句話講完浩婷的角色曲線。開場照顧臨死父親,而後遇上強勢求愛的阿成,相愛後因阿成自私地動用兩人金錢導致分手,分手後空窗等待,阿成回歸之後再度認愛,阿成死後照顧其失智爸爸(蔡振南 飾)。
浩婷幾乎似聖女般,「不斷地」、「無條件地」「照顧」和「等待」男性,為什麼浩婷會如此單一與神聖?若爬梳影像脈絡,編導僅給浩婷一個動機——「無從解釋的愛」,但在編導無力、或是無從(不想)解釋的「愛」的意義中,這樣的母愛完全服務了男性。浩婷所碰上的三個男性,相對意義都帶著「失能」,臥病、暴怒、失智甚至死亡,而導演是有意識地去「利用」女性,去論述這件事——「我愛你所以我接納、照顧你的一切,甚至連你的家人都是」。
必須要說,在這背後,浩婷的個人意識基本上是完全被抹煞、拔除,因此,觀眾看不見浩婷為什麼咬牙苦撐父親的債務與病況;觀眾看不見浩婷為什麼在遭遇真正的危機(錢財散去)時,仍執迷等待將「吃苦自己扛」視作男人浪漫的渣男;而當阿成死亡時,觀眾更看不見浩婷為什麼還無怨無悔地照顧根本稱不上是親人的失智爸爸。這些原因,編導僅卸責且便宜行事地推給了「無從解釋的愛」,而女性對男性「無從解釋的愛」,就深刻傳遞出呆板的窠臼——「我愛你所以我接納、照顧你的一切,甚至連你的家人都是」,但是其中,浩婷的意識空洞到近乎愚昧,血肉模糊到不忍直視。
而上述這些橋段的唯二功能表面、膚淺且可怕。其一在於騙取觀眾的眼淚和自以為是的關心;其二,若願意近一步探究浩婷遭遇的危機(片中稱為愛),背後的象徵意義,是肯認綑綁女性的「父權幽魂」。
從開場至結尾的角色發展,浩婷完完全全成為服膺男性的存在,甚至是臣服約束女性的儒家思想「三從」——未嫁從父,既嫁從夫,夫死從子,而這些所謂的「美德」,甚至還是浩婷尚未「過門阿成」的結果。這就是《當男人戀愛時》大受好評吹捧的愛情與親情,在我眼中看來,這兩種人際關係最終不過是淪為綁架浩婷(女性)的手段之一。
因此,我不禁要問,在 2021 年的當代,從《當男人戀愛時》回看女性姿態,是否急速倒退?還是這樣的意識形態,透過大眾娛樂載體傳遞而出時,台灣社會仍認為「台式浪漫」四個字就能化解?「不合理、不合時宜的意識形態」並非不能出現,但若沒有加以論述其成因如何服人(我只看到被架空的浩婷)?難道真能以一句「看電影何必認真」草率帶過?
進一步大膽點說,沒有阿成的存在,浩婷或許揮別父親的死亡之後,能順利開設手搖飲料店,成為「前程似錦的女孩」(Promising Young Woman),從這個意義上來解讀,《當男人戀愛時》中的浩婷,比起《花漾女子》中的女性受害者更為可悲。《花漾女子》的女性終其一生在對抗父權,甚至是與自我價值的拉扯,直至死亡,而死亡之後,仍能恣意地做自己,上演「公主復仇記」。
然而,《當男人戀愛時》中浩婷的前途被阿成親手毀滅,編導竟然還將「這就是男人之愛」的形象浪漫化,對我來說,浩婷縱使活著,卻如行屍走肉般欠缺自我意識,就此被禁錮於父權社會,永遠輪迴「等待照顧」下一位「失能」男性,這就是《當男人戀愛時》中告訴所有觀眾——女性的真實意義。兩片對照觀看,死亡的意義遠大於活著,而無論從戲中或是後設的角度來看,某程度上,我會說浩婷早已消亡在男性的剝削與消耗之中。
在 2021 年,長期由男性把持的好萊塢,能看見艾莫芮德芬諾(Emerald Fennell)將女性放在「主動進擊」的位置上,在台灣,觀眾則只能呆看著浩婷,在散場之後說出廉價且不明究理的「感人到哭掉一包衛生紙」,而我卻認為,這樣的不明究理,某程度上是根深蒂固的傳統陋習的幫凶。
而當電影的主題是「男女戀愛」,就不可免地描繪兩個主要角色,但因為在「男人」的大前提之下,編導完全單一工具化了女性的功能性,甚至是取巧地讓女性身陷泥沼,妄想召喚觀眾的同情(事實上以兩億票房的標準來看也真的做到了),對浩婷的想像來說,原來「愛情你比我想的閣較偉大」中的偉大愛情,是指無條件地犧牲、奉獻給男性,這樣的傳統規訓,不是瀟灑的兩個字「啥款」,或是浪漫化「給我一分鐘」能迴避的。
從上述的角度來看,《消失的情人節》、《同學麥娜絲》的性別議題,變得相對可愛。對我來說,陳玉勳流露出的是不知所措的中年異男視角,而黃信堯則知曉處理不了女性角色,乾脆雙手一攤,讓女性具象化為「女神麥娜絲」,成為男性侵淫的對象[1]。陳玉勳與黃信堯,都並非真正想「利用」女性做到什麼,但《當男人戀愛時》的女性本質與積極地利用女性做到的事,比起這兩部電影都劣化許多。
再相對來說,張耀升去年的《腿》反倒有點良心。他意識到男性,尤其是所謂渣男的可惡/可憐,因此讓楊祐寧不斷地犯錯,桂綸鎂則不斷地擦屁股(也和《當男人戀愛時》設計了同樣橋段——男性皆私動用金錢,自以為愚昧的善意能幫助女性),而在男性丟、女性撿的垃圾循環中,桂綸鎂卻尋回自我,端看桂綸鎂在片尾站在升降台上升的影像符號,以及在靈堂前的對話,就可清楚知曉張耀升賦予、點燃女性自身意識的意義,而在這個意義上,《腿》中的桂綸鎂是立體的、是有尊嚴的,當然就此與《當男人戀愛時》的浩婷拉開距離,而且是幾乎是光譜兩端。
最後,我要說的是,無論導演殷振豪怎麼思考角色和文本,我思、我寫與創作者皆無關係也不需有關,我篤信羅蘭巴特(Roland Barthes)的作者已死論,作品的話語權不僅限於作者本身,當代已然不是作者掌握單一溝通的方向與渠道,我從我的所思、所想之中理解作品,非從作者希望或引導的方式解讀,而若評論還有一點力量,能成為創作者與觀眾甚至是與自我溝通、對話的橋樑,那就仍然會是我下筆的主因之一。
而「電影不會是與道德分開的」,電影也並非「不須負起任何教育意義」,影像的危險與力量,上個世紀如德國納粹、義大利法西斯到當代的中國共產黨,甚至標榜自由民主的美國好萊塢,歷史上的各大政權都深諳此道,影像當中的意識形態,需要梳理,縱使在高度娛樂化的 21 世紀中,電影仍不可能僅是單純娛樂,電影更是傳遞意識形態的重要媒介,許多想法與思考,就在潛移默化之中,深植人心,引響後世,在這樣的前提下,一句「左膠」誤國、箝制創作自由的指控,是否太武斷與去脈絡?
備註
[1]同樣是四個男性中年危機的故事,丹麥的《醉好的時光》基本上舉重若輕地化解了黃信堯碰上的性別困境,目前還在院線播映。
後記
上個月在寶藏巖的山城廣場,看了「#石岡媽媽劇團」的演出作品《#梨花心地》,這是一齣動人的作品,是近期讓我傾心的戲劇/影像作品之一。與《當男人戀愛時》沒什麼直接關聯,但女性角色勾回了我的記憶。
特別喜歡《梨花心地》的收尾,透過所有女性團員柔韌且堅定地說出「我是女人」劃下句點。這句「我是女人」的女性宣言,同時回應了劇中激進哀嘆的這句台詞——「女人的命,沒有人看到,就像沒有影子的人」,劇中團員以「後設」的角度,褪去農村女性勞工的表徵符號(外衣、男鞋)以及燒毀用文字書寫而成的框架規訓,在完成某種儀式性之後,以全白的衣裳,擊抗了父權幽魂,進而表現女性的各種可能性,這是對自我的肯認,理解女性後的覺知與醒悟,於是在身份認同上,這齣戲的女性從此有了影子。
在這之後,女性可以是妻子、媽媽、阿嬤等等,更可以是農民、工人、老師、詩人、藝術家等等,女性的多重身份在劇場中透過石岡媽媽劇團的身體表現被觀看;透過對白臺詞被對話,劇場的場域也成了有機的雙向互動,這是富含力量的女性作品,女人就是女人。
《梨花心地》是 2021 年需要的劇,全劇緊扣女性在客家農村的處境,探究父權社會下女性群體與「土地」「語言」「婚姻」「家庭」「勞動」「生孩子」等面向的窠臼,時而悲壯、時而哀嘆,但最終是用一種樂觀的態度看待,而並非侵略與報復,更顯可貴。
這齣劇是由一群在戰後走過戒/解嚴、甚至是遭逢 921 災後而成立的大齡女性演繹,每個角色應該都是其真實經歷,她們汲取自己生命歷程,轉化為戲劇,格外動人。進一步對比當代社會,現下男/女性的厭女氛圍,當晚的寶藏巖因為石岡媽媽分外柔軟,療癒人心。
戲劇有如此力量,或說有什麼積極的實質影響,它能撫平災後傷痕,能搖動意識型態,是我在石岡媽媽身上看到的事。
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一滴果汁滴落 ◎鴻鴻
一滴果汁滴落在
我正在讀的詩上
我沒有立即擦拭;
慢慢暈開了
這一行的氣味,韻律,情緒綿長。
一滴果汁滴落,落在
一位遠方詩人新成的詩作,
他曾在無知的年少下放
到更遠的遠方做鍋爐工、煤爐工、車間操作
在那兒認識了漂鳥草葉和只存在夢裡的姑娘
入獄,平反,突然又被派去管理倉庫,投閒置散
這一切都沒有人在意;
四十七歲的某一天,窗外的櫻花開了
他想起幼年的小巷,通往那
內心幽深盡頭的海洋,記憶陽光一樣射入
牆面的塗鴉,多麼像一首精心安排的詩,乘風
飛過
海洋,降落在我的書桌上
我喝著果汁,心不在焉地
等著夏天過去。童年的夏季
我偷過母親的錢筒打過哥哥欺騙過老師
長大後的某一天,忽然發現自己還愛著一個以上的女子,於是開始寫詩
長大後的哥哥教我,喝完鋁箔包
要把它壓扁,減少地球負荷的垃圾
也算是救贖人類的罪惡吧
我順手一擠,一滴殘餘的果汁
濺落在詩人的小巷裡。 一滴
果汁,誰知道它來自
遙遠的南非還是哪裡?它在果園內
聽不見外面的示威,抗爭,歧視,也沒有人在意過
這麼一顆陰暗的果子。
它無所謂地生長
無所謂地被擠壓封藏
又無所謂地
滴落;
或是滿懷盼望地成長
痛楚地被擠壓,而後
憂傷地滴落──
沒錯,這些不過是詩人任意的猜測
我們無以憑藉
只有它最後的芬芳
和顏色,鮮明
鵝黃,凝固在一首詩上
當手輕撫,光滑的紙面
完全無法顯示它和那些字跡的存在
然而又如此觸目,彷彿
為了證明回憶的堅定,飽滿
香馥,甚至帶有甜意
沒有人會誤會
它是一滴淚水。
註:此詩獲得1993年時報文學獎首獎。
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◎作者介紹
鴻鴻。身兼詩人、劇場及電影編導、策展人。
1964生於台南。曾獲吳三連文藝獎、2008年度詩人獎、南瀛文學獎傑出獎。出版有詩集《土製炸彈》、《女孩馬力與壁拔少年》、《仁愛路犁田》、《暴民之歌》等,2019年最新作品為《樂天島》。散文《阿瓜日記──八0年代文青記事》、《晒T恤》、評論《新世紀台灣劇場》及劇本、小說等多種,創辦《衛生紙+》詩刊(2008-2016)。現主持「黑眼睛文化」出版社及「黑眼睛跨劇團」。
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◎小編怡璇賞析
鴻鴻所給人的印象,通常是勇於打破框架的,一方面是他所處的時間軸上,正好承接前行代,因此要如何回應瘂弦等前輩關於「問題最少、最小」、「沒有歷史包袱」的標籤,是當時的他必須去處理的問題;二方面是他寫詩的時間點早,從高中時期(1981年)就陸續寫成詩作,分散投遞在《現代文學》、《創世紀》、《陽光小集》等刊物,無可避免地在成長的過程,對於自我進行定義與再定義。
這件事情甚至詩人早有意識,在第一本詩選集《黑暗中的音樂》曾自言:「由於寫作時間涵蓋了我成長變化甚大的十五歲到二十五歲,其間對語言的態度隨著對其它事物的認知而迭有更易,展露的風貌自相殊別。」
詩對於這個時期的鴻鴻而言,更多是作為一種具備詩語言的日記,換言之,這個時期看見的居多還是自己。到了《在旅行中回憶上一次旅行》,可以看見鴻鴻的創作內容逐漸脫離了個人情感,「旅行」既能作為一種與世界聯繫的方式,同時也將個人從舒適圈中抽離出來,這首〈一滴果汁滴落〉便收錄其中,發表後即獲得了時報文學獎新詩首獎。
這首詩基本上保留了鴻鴻早期的風格,既生活又抒情,但同時又可以見到對於社會的關懷。首句由「一滴果汁滴落在」開啟,以詩人所在的空間切入,這是一滴落在詩句上的果汁。而這滴果汁便隨著推進打破空間與時間的維度,開始藉由浸潤來到「一位遠方詩人新成的詩作」,這裡所提到的勞動階層與任人擺布的生命(他者),都是「這一切都沒有人在意」一句所囊括的對象。
接著筆鋒一轉又回到「我」本身的生命經驗,這個尋常「我」之所以寫詩,興發於美好的事物:「長大後的某一天,忽然發現自己還愛著一個以上的女子,於是開始寫詩」隨著畫面如同電影按下播放鍵,又回到果汁,這滴果汁明明是「我」順手一擠,詩人卻說「一滴/果汁,誰知道它來自/遙遠的南非還是哪裡?」
南非作為一個顯而易見的提示,主題已經來到了發生在世界各地的暴力與衝突,「一滴/果汁,誰知道它來自/遙遠的南非還是哪裡?」果汁在此詩的作用當中,可以說提供給讀者一個視角(鏡頭所聚焦處),並隨著鏡頭的變換而到處「旅行」,因此「這些不過是詩人任意的猜測」這些不過是詩人串起的故事結構,讀者所擁有的真實,只有那第一顆鏡頭拍下來的:滴落在紙頁上的果汁。果汁的狀態是可以被觀看的,因為「我」與「讀者」在意它的發展,而現實中這些被忽略(不被觀看)的真實,卻反而像虛構一樣,可以任由「我」鋪排操弄。
這首詩揭示了詩人寫詩已經從純粹的「日記」變為「發聲器」,同樣具備功能性,但前者強調「個人」,而後者則更多面向社會。
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樂天島◎鴻鴻
B面
在一座悲劇的島嶼上一定有樂天的島民
即使地震、颱風、都更,讓他們的財產或親人
一夕化為烏有,也不能阻止他們爬起來
繼續打拚,繼續念經,繼續忍氣吞聲
頂多每週看一次健保給付的醫生
.
不管是因為睿智或白目
樂天的島民任憑每個統治者的課綱覆蓋自己的歷史
他們學舌,學不像也很自得
持哪一國的證件無關緊要,只要你愛國
就算是黑幫,警察也替你開道
.
身為奴隸的記憶,讓他們把疫苗當做基因
時而扮演入侵者,掠奪別人的山林土地
時而扮演殖民者,苛扣員工和僕傭的假期
他們給自己的命名都富含高尚的意象
例如洪蘭或曾志朗
.
家庭失和就怪小三,生意失敗就拜妙禪
黃金套牢就買股票
霧霾穿堂入室就趁機多製造一些口罩
安樂死不成就拿刀互砍
在自己出題的考試裡,拚死拿到高分
.
樂天的島民有種無可救藥的天真
相信消失的正義有一天會回來認親戚
他們鍥而不捨連署抗議、寫布條、排練行動劇
還要將遊行留下的垃圾收乾淨
並把這些都拍成藝術電影
.
當惡鄰眼露凶光,有些島民立刻喊出一家親
還在屁股紋上菊花刺青以示歡迎
慷慨割捨小時候的恐龍當做見面禮
無奈即使換了電池還是慢吞吞
徒然洩漏了從遠古活到今日的卑微意志
.
即使被瘋狂如此折磨
樂天的島民仍然有機會從眼角的餘光看到自己
像同情一尾即將被大快朵頤的透抽
他們也會在咽下自己的觸手時流淚
那種溫柔,讓他們在末日前還有機會被拯救
.
遠方有人獨立公投了,他們笑一笑,繼續看韓劇
在一座悲劇的島嶼上一定有樂天的島民
.
A面
單車載兒子滑下斜坡
「河邊到了!」
我開始唱歌,為了避免指出
腥味在風中,死魚在淺灘。
.
兒子興奮地指著對岸興建的高樓
「我長大可以開大吊車嗎?」
你長大開什麼都可以
但我沒說,那些樓房即將把天空和河岸據為己有。
.
「等雨停了,
我們出去玩好嗎?」
當然好。但我沒有告訴他
這場雨會一直下到北極冰層溶光。
.
「我可以跟你一起倒垃圾嗎?」
他喜愛垃圾車的音樂
跟我小時候一樣。
我小時候還喜歡聞機車屁股的油煙呢。
.
他喜歡看捕鳥人爬樹
吹捕鳥人的排笛
但我還在猶豫怎麼告訴他
捕鳥人手中的繩子是為了自殺。
.
天空的每一隻鳥都像我們一樣旁若無人
水缸的每一尾魚都像我們一樣身不由己
貓咪的每一次嘔吐都需要關心,而非抱怨
每一個玩具都有它的尊嚴
.
他最愛吃香蕉
那些飽滿漂亮的香蕉
他相信,我也相信
這座島嶼的香蕉可以讓他吃到世界末日。
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〈樂天島〉是鴻鴻的詩集《樂天島》的同名作品,向陽於序言寫道:「這本詩集,因此是鴻鴻對現實社會所進行的「革命詩學」的又一次精采展現。」這篇序幾乎寫明了《樂天島》存在於文學史上的定位與價值,即從「現實主義」到「新現實主義」。「樂天」除了指涉臺灣人民,其實也是孩子的名字,這座島除了屬於臺灣人,也是孩子樂天的島。
於是,全詩為一題兩式,分別為〈樂天島(B面)〉、〈樂天島(A面)〉,B作為詩人獨白,A則呈現與孩子的對話過程。AB兩面作為一種形式,除了提示其截然不同的兩面性外,也能從這樣的影像語言略窺鴻鴻跨媒介的創作風格。有趣的是,在錄音帶中的B面,通常收錄的是不那麼符合大眾口味的曲目,B面卻先於A面被讀者所見,或許也暗示了B面所談論的內容,過於真實而不受人喜愛。
A面讓「我」與「孩子」進行對話。以前的鴻鴻便慣於使用童話作為詩語言,如今孩子的童話與大人的童話,要如何進行對話?可以見得「我」縱然知道世界之惡,對於正對這個世界建構認知的孩子,仍然選擇溫柔以對,讓孩子不需要提早成為大人。
樂天島除了作為「革命詩學」的一部分,同時也告訴了詩人身份上的轉換,除了作為創作者現在更是一名父親,要如何在提筆寫下社會問題時,去面對兒子的探問?鴻鴻的創作歷程於是進入了新的階段。
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|#關於文學獎的不重要冷知識|
金車現代詩獎過去有舉辦「網路人氣獎」,2017年是最後一屆人氣獎,在2018年到2019年,可看出明顯競爭強度提高。
——小編P
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美術設計:驀地
圖片來源:Unsplash
#每天為你讀一首詩 #文學獎 #時報文學獎 #鴻鴻 #社會關懷 #南非 #身分轉換 #父親
https://cendalirit.blogspot.com/2021/04/20210401.html
藝術評論的基本 功能 在 台灣物聯網實驗室 IOT Labs Facebook 的最佳貼文
Netflix的「AI顧客科學」
2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文/廖志德 圖片提供/達志影像】
直接與消費者進行互動是企業的重要工作,唯有如此,我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦,並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點,進而提昇顧客整體的消費體驗。因此,「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點,絕對不能假手他人,一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。
過去,想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難,企業不可能一一拜會或致電顧客,因為需要動員的人力及成本太高,往往只能退而求其次,採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務;或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電;又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像,這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象,往往只能知道市場部分的情況,不能全盤且深入的掌握市場全貌。
現在,隨著數位科技的快速推進,企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動,加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助,市場的顧客圖像變得越來越清晰,越來越可視化,消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。
根據微軟預測,到了2025年將有95%的顧客互動管道是通過AI來完成,如果預測成真,表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強,無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段,顧客圖像都能夠取得更高的解析度,經營市場不用像過去一樣,在迷霧當中踽步前行。
市場藝術家vs.科學家
擁有清晰的顧客圖像,能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程,屆時經理人評估經營績效時,不會再局限於單一層面,例如:訂單轉換率,而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足,企業只能從銷售數字來評量市場成果,或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向;現在由於人們對於數位科技的廣泛運用,使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡,無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點,我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊?關注的要點是什麼?考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法?分享的使用體驗是正面還是負面?是否進行重複採購?
實測驗證需求
唯有「直面顧客」才能了解顧客,然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣,並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果,是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海,這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」,那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析,而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力;哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力,因此,在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。
同樣是「直面顧客」,Apple與Netflix的做法南轅北轍,不過條條道路通羅馬,只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路,並沒有優劣之分,就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞;無法論斷李白與杜甫的高低,重點是找到適合自己的成長路徑,感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知;如果思維模式偏向於邏輯與數理思考,哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿,而是啟發自己內在本來就具備的潛能,至於採取何種直面顧客的演化路徑,最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。
相對而言,賈伯斯的做法是比較難模仿的,除了認真、用心、努力外,多少要具備某種與生俱來的天賦。因此,我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗,畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿,包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A/B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握,可以不斷的進行複製並且形成相同結果,想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式,恐怕要有相當高的悟性,沒有一定的感性天賦很難求成。
迷戀顧客的5種途徑
哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化,進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力,從Netflix不斷的推進A/B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案,並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A/B測試,借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證,Netflix設法調整出有效的內容呈現方式,前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示,Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標:
1. 試用比率
非會員網頁的訪客中,約有2%選擇免費試用Netflix。
2. 付費轉換率
當免費試用結束,約有90%顧客會轉變成Netflix付費會員。
對於Netflix而言,提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus),而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準,此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說,不再是停滯於顧客現在的渴望與需求,不再是只追求顧客滿意。吉布森表示,「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques),將顧客安放在你做的每一件事情上,並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設,正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑,這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化,企業可以參酌吉布森所提出的建議,採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法:
1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習
2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求
3. 追求長期的顧客喜悅
4. 成為新領域的先鋒以減少競爭
5. 顧客喜悅為先,確保難以複製,較高利潤就會來
這5個直面顧客的原則表面上很容易懂,不過要正確的執行並不簡單,因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷,Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際,Netflix在哈斯廷斯強力的支持下,推出Friends功能,Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議,而隨著使用這項功能的人越來越多,所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率,Netflix可以有效的降低行銷成本,取得穩固的市場口碑,建立起難以複製的品牌定位。
6年的失敗教訓
然而,事與願違,事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的,其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」,而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高,應該「顧客留存率」就越高吧?這個命題並沒有經過測試證明是正確的,但是在眾人樂觀的想像之下,使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持,長達6年的時間裡,Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目,絕對不能半途而廢,他們堅信只要下定決心就能做出成績來,更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金,加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中,於是Friends這個專案就這麼堅持許久。
直到2010年,Netflix高層才痛下決心關閉這項功能,開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易,根據推算至少要達到20%的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2%推薦率,再經過4年的努力也不過達到8%而已,離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值,或許可以有效排除直覺的偏見,訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難,但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。
經營企業要完全不犯錯很難,關鍵是要建立起自我校正的管理機制,而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑,Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費,最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切,況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦,結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差,這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時,正因為如此,使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事,失敗是學習必然的過程,有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密,沒有Friends專案,誰知道朋友會吐槽我們自己呢?
AI顧客科學
經營過程中的失敗是常態,通常只要大方向是正確的,並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試,充分發揮去蕪存菁的功能,有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效,該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外,近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐,導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間,Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案,光是2020年的第1季,Netflix就增加了1,600萬名顧客,使得該公司全球使用者增加到1.8億名,更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。
談完失敗個案,讓我們來談談Netflix的成功故事,除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」,如果再加上前文提及的「顧客留存率」,這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針,其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用,由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式,如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂,因此,如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務,其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看,保持每天追劇的良好習慣,然而說來容易,做起來可是困難重重。
Netflix運用的是大數據追蹤術,每當用戶進入Netflix的影音平台,他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握,無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤,種種數據經過AI演算法處理之後,Netflix就會自動生成推薦內容,就算是推薦同一部電影給不同的人,電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似,2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容,當然最好是能達到完全不用找,想要看的內容就能自動上門來的境界。
根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學,有助於企業創造個人化的貼心服務體驗,而且隨著AI工具的越來越平民化,顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式,未來有一天,就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點,畢竟取悅顧客才是最高指導原則,顧客科學則是強大的管理工具,誰是主,誰是從,我們應該分辨清楚才成。
資料來源:https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015
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