Thầy Phan Tất Thứ là người đầu tiên nói cho Trang Hạ biết câu "Thương Hiệu là cái Hiệu được thương!" mà lúc đó mình đã làm Giám đốc Thương Hiệu của một doanh nghiệp đứng top 3 kinh doanh tốt nhất trên sàn chứng khoán Việt Nam. Nhớ mãi từ hôm thầy nói tới giờ! Nếu người ngoài không học thầy Thứ thì họ sẽ chỉ nghĩ nông cạn là thầy đang chơi chữ!
Tớ tin là, trước khi quen Tiến sỹ Phan Tất Thứ thì chưa từng nghe ai nói “thương hiệu là cái hiệu được thương” cả. Hoặc là, ai đó đã từng nói thì là nói thầm trong bụng, cũng chẳng viết ra, nên tớ chưa từng hân hạnh được biết đến. Nhưng cũng phải mở ngoặc nói thêm rằng, nghe câu này mà cho rằng nó chỉ nói đến cảm xúc của công chúng đối với thương hiệu thì chẳng khác nào đọc bài báo mà chỉ đọc mỗi cái tít, đọc sách mà chỉ đọc mỗi tiêu đề.
Trước hết, xin bàn đến cái khái niệm. Chữ “hiệu” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm tất cả các dấu hiệu phân biệt: sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác (trademark, service mark); đơn vị kinh doanh này với đơn vị kinh doanh khác (tradename); sản phẩm từ địa phương này với địa phương khác (geographical indication - GI, chỉ dẫn địa lý). Cái “hiệu” nên được đăng ký và bảo vệ bởi hệ thống pháp lý, nhưng không nhất thiết tất cả các thương hiệu đều là những cái “hiệu” được bảo hộ như thế.
Tiếng Việt của ta rất tài tình. Chữ “thương” của giáo Thứ không phải chỉ nói đến tình cảm yêu mến, mà còn mang ý nghĩa “thương mại” trước đã. Một cái “hiệu”, cho dù mang đăng ký bảo hộ, mà không có ý nghĩa “thương mại”, tức là có giá trị mua bán, trao đổi, thì cũng chưa hội đủ điều kiện để trở thành một “thương hiệu”. Mà, để tạo dựng được cái giá trị thương mại ấy, một thương hiệu phải trải qua một tiến trình 4 bước mà giáo Thứ khái quát thành nhõn 4 chữ: Biết – Quen – Thân – Thương, nhưng bao trọn một chặng đường chông gai, từ sự nhận biết thương hiệu trong công chúng mục tiêu, cho đến tạo ra nhu cầu mong muốn thương hiệu đó, rồi sự chấp nhận và thấu hiểu về chất lượng và giá trị cảm nhận của thương hiệu, và cuối cùng là lòng trung thành với thương hiệu.
Đơn giản nhưng thấu đáo, đó là con đường định vị và truyền thông thương hiệu vào tâm trí và trái tim của các nhóm công chúng mục tiêu. Để “biết”, cần tạo ra sự khác biệt, chẳng khác gì một chiến lược khác biệt hoá thương hiệu kinh điển. Để "quen", cần lợi ích, cho công chúng nhận ra những tính năng nổi trội của thương hiệu, của sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức. Để "thân", cần lòng tin, là sự được thừa nhận và thấu hiểu, trải qua một khoảng thời gian không nhỏ. Để "thương" – giờ thì chính là câu chuyện tình yêu, không cần lý do – cần một tư cách đạo đức và tính cách tốt đẹp.
Chính cái lộ trình 4 bước biết – quen – thân – thương ấy là nền tảng của triết lý truyền thông thương hiệu của Elite PR School, là nền tảng của trường phái PR gắn chặt với quản trị thương hiệu mà Elite PR School tin tưởng và theo đuổi.
Làm thầy, có hai cách. Hoặc là học, đọc, lĩnh hội kiến thức của tiền nhân, thẩm thấu và biến nó thành kiến thức của mình, rồi truyền thụ. Hoặc là, xây dựng ra những học thuyết mới, xây dựng ra những khái niệm mới, sáng tạo ra những mô hình mới… Thầy loại một khá nhiều, phần lớn là giỏi, nhưng cũng không thiếu kẻ học gạo. Thầy loại hai khá hiếm, giỏi hay không do thời gian minh chứng, nhưng chắc chắn không thể chém bừa.
#ElitePRSchool #LeBros #MECGRIS
