關於 iaa費用 ，我們在網路上蒐集到這些相關的討論、資訊與評價

【2019年回顧系列-手機廣告研究網站Mobiledevmemo 點閱率最高的十篇文章】

首先介紹一下Mobiledevmemo.com這個網站，這個網站對於手機遊戲廣告、用戶獲取的諸多議題都有非常深刻的討論。包括「超休閒遊戲是否達到瓶頸」、「Facebook的最新投放技術演變趨勢」、「如何製作大規模投放素材」等都有著墨且被大量轉載，是如同寶藏的一個地方。

因此，從這個網站2019點擊率最高的十篇文章中，就可以看出整個移動廣告的趨勢，其排名如下：

1.Mobile ad creative: how to produce and deploy advertising creative at scale.

2.It’s time to retire the LTV metric.

3.What is the size of the mobile gaming advertising market?

4.Gaming is the ascendant consumer tech category.

5.The LTV metric isn’t dead. Here’s why.

6.Are mobile marketing agencies relevant in 2019?

7.The future of mobile growth teams.

8.User acquisition and systematic growth for consumer apps

9.High growth, low growth, no growth: systematic growth with DAU replacement.

10.Visualizing the dynamic between LTV and Retention.

點閱率最高的是「如何大規模的製造行銷創意」。但我個人覺得最值得注意的，就是關於LTV的討論至少有三篇。關於怎麼使用這個指標、是否該棄用、在什麼時間點怎麼使用，成為了一件需要反覆斟酌的事項。

--

為了避免有些朋友不了解，還是介紹一下LTV的概念。

LTV(用戶生命週期價值)，通常指的一個用戶進入遊戲(產品)，到離開遊戲(產品)，這段期間可以帶來的經濟價值。

它之所以在廣告投放會一直被提到，是因為它代表了成本的上限。

假設某個遊戲的一個用戶LTV是3美金，在不考慮任何通路成本、研發費用、人事成本的情況下，投放人員一個用戶獲取的成本就是3美金。(而通常考慮成本的狀況下，獲取成本的上限大概會接近1.5美金上下)

超過這個上限成本，代表每一個用戶被買進來就是在虧錢。而低於這個成本，每一個買進來的用戶，就是賺錢。對於線上廣告投放人員來說，先知道自己家的本有多厚，才能制定良好的投放控制計畫。這就是LTV之所以重要的原因。

--

然而，實務上LTV對於大部分遊戲來說並不是這麼好使用。

●首先，每個廣告平台來源的LTV變化特性都不一樣。譬如Google和Facebook，你的遊戲可能在前者的LTV較高，而在後者的LTV較低。甚至，在Google聯播網中，1.0的投放和2.0的投放，LTV的走向與變化都天差地遠。基本上很難用一套標準來制定投放的CPI策略，必須針對每個平台每個細分投放方式來訂定目標。

●其次，LTV其實是一個後置指標。其顧名思義就是要等到用戶真正離開了，才能了解正確的數值。也因此代表時間越長，LTV的判斷會越精準。

但大部分時候最需要判斷的時間點，是在上市的第一個月。

可能在前30天的LTV是5美元，而只剩下1%的用戶，我們預期不會再成長了，因此設下了成本上限。卻發現這1%的用戶全都是付費用戶，而且越付越多錢，在半年後LTV變成了十美金。但這時你發現遊戲推廣最好的時間點已過，每單位用戶購買成本(CPI)也隨著時間往上，即使想要追加預算也是事倍功半。

這個事情在SLG策略遊戲很常碰到。

相反的，也有可能會發生那1%留下來的用戶，到後面卻完全不付錢的窘境。

而這在RPG遊戲很常發生。

這件事情反映了"抄特定數值體系遊戲"為什麼熱門? 因為它可以協助遊戲方判斷未來的LTV走向，進而確認自己遊戲在前期處於成功或是失敗的狀況。

假設你抄的是某RPG遊戲，前期LTV不高大概就大禍臨頭了。如果是SLG可能就還有機會。每種類型遊戲的LTV變化都不太一樣。

●最令人頭痛的是，所有"投放"平台的LTV都在下滑中。

這件事情在今年特別明顯，如果你比較自然流量和所有廣告渠道的LTV線圖，你會發現在30天之後的成長性，廣告渠道將會遠遠低於自然流量的成長幅度。

這件事情不難理解，因為所有人都在相同的Facebook、Google、Unity平台中不斷洗用戶。譬如都是三國遊戲，大家都在宣傳自己遊戲的呂布有多猛，喜歡呂布的玩家會一直不斷的接受不同遊戲相同的訊息刺激。那些會來選A遊戲呂布廣告的用戶，也很容易看到B遊戲廣告而去嘗鮮。

這也是為什麼近期越來越強調廣告創意的重要性。只有用特殊的創意，才有辦法跳出現有的廣告族群，接觸還沒有被洗到的用戶。這群人對於制式的廣告創意沒有興趣，而他們對什麼廣告有興趣，就是每一家遊戲公司最重要的課題。

--

總而言之，LTV很重要沒錯，但它並不是一門簡單的算術，而是會因為各種狀況、廣告平台、用戶屬性不斷變化的一個數字。它讓2019年的廣告投放人員傷透了腦筋。而2020開始，訂閱制的出現、廣告收入IAA的加入，對於LTV的掌控與預測來說，又將有其他的變數產生。

未來是否會有另一種指標? 機器學習自動化投放是否會成為主流? 這些都值得我們後續觀望與學習。

然而，不管如何演進，數據再如何複雜，廣告對於用戶內心與想法的理解，永遠是最重要的一件事。

期待2020的我們，能夠更貼近玩家一些。

#2019遊戲市場回顧系列
#N091

【2019年回顧系列-中國手遊市場廣告與變現報告】

首先聊聊，為什麼這份報告值得看?? 中國市場由於版號限制，對外國廠商根本就進不去，似乎無利可圖。這是客觀狀況，這裡先不討論政治正確與否。

但由於中國近幾年對境內遊戲的諸多限制，以及遊戲審美的提升，許多遊戲廠商已經將方向大幅指向海外，隨著對世界的影響增加，中國市場狀況的可參考性也越來越高。

舉例來說，台灣近期較成功的中國遊戲，其廣告買量素材大量從對岸直接搬來，但成效依舊表現不錯。而在廣告收入變現這塊，大家都知道數值體系是中國開發商的強項，對於怎麼搞錢這件事走在世界的前端，也有其參考意義。

因此看看中國的市場深入報告，對我們走向全球，或是理解未來趨勢脈動，會有一定的啟發，可以提早做好準備的。

--

以下小結部分有趣的內容：

●2018年中國手游廣告投放還是以圖片素材為主，佔到61%左右，但在2019已萎縮到32%。反而是影片素材提升到65%。投放主要的品類還是以傳奇類、超休閒遊戲為主，其中傳奇類是一個大陸很強勢，但台灣成功案例極少的品類。(開局一定要脫光光殺野豬的一個奇葩遊戲品類)

●2019大陸傳奇類廣告素材有個特殊玩法，就是找香港明星來代言，尤其是80、90年代紅的那一批香港明星。他們很多現在已經不是主流，但對於那個年代的用戶來說有深刻的印象。譬如《鹿鼎記》中的螯拜徐錦江，或是《功夫》中的包租公元華。這些明星搭配不太標準的大陸普通話，配上重複洗腦式的台詞，意外的能夠激起目前中高收入族群的認同。

●仙俠類的遊戲也是台灣很常見的。這方面很常用「宣告」的方式來進行。宣告首發、首測、公測、今日開服、今日上線等激起玩家競爭心態的文案。

●三國類遊戲的文案主要以武將宣告為主。呂布、趙雲、關羽看來是最容易引起玩家共鳴的對象。然後意外的華佗也是玩家很有反應的角色。

●廣告變現這部分。以激勵廣告的eCPM最高，中位數竟然能到25.31美金。一位玩家在生命週期有看了40次激勵廣告，那就有一美元的回收了。這部分也許也可以對標海外T1市場的漂準了。

●重度遊戲的eCPM，Android為35美元，iOS可到65美元。但重度遊戲一般很謹慎使用廣告變現，平均一個玩家只讓其看到一次。可見這個模式有很深的潛力可以挖掘。

重度遊戲的IAP+IAA廣告收入的設計模式，應該是2020主要的發展方式，蠻值得觀察的。

●eCPM整體的成長趨勢是往上的。而且會大量的因為節慶而有明顯的波動，像過年、雙十一、寒暑假都是。這個事情放在歐美也是相同，聖誕節、感恩節等節日對於eCPM也有很大的影響。對於以廣告收入為主的遊戲來說，在這段時間舉辦活躍向、刺激玩家上線時間為主的活動，也許對收入會有不錯的幫助。

●重度遊戲的廣告較少，而其激勵廣告在設計內容上也比較不同。主要讓免費用戶可以藉由看廣告方式體驗新時裝、新角色等付費內容。簡單來說，就是買一個時裝300元，但你可以透過看廣告方式每次體驗1小時，每天體驗一次之類的。

這樣做某方面來說也可以刺激玩家的付費轉換率，消除非付費用戶轉入付費用戶的門檻。但為了避免影響玩家之間的競爭資源關係，「限制次數」是必須要注意的設計。

●2019年底開始，Voodoo、Saygames主導的"基礎玩法+闖關"的超休閒玩法，已經慢慢過渡到中度休閒遊戲的"題材+數值體系玩法"。而數值體系這塊正是中國手游的強項，是否能補足其對於歐美審美不理解的短處，蠻值得觀察的。

--

小結：

不管我們對於中國遊戲模式抱持什麼樣的想法，其在廣告創意、數值體系、變現機制上的靈活性還是頗值得參考與借鏡。而隨著中國廠商不斷出海，很多事情與做法都會慢慢朝向全球市場流動出去，擦出火花、調整、最後成為新的一種風向。

直播乾爹模式、抖音短影片、線上拍賣、雙十一這些都是在中國完善玩法後，慢慢推行來到台灣。多一點對中國市場的理解，對於在台灣的我們，對未來就會多一分把握。

希望對你有啟發。

#2019遊戲市場回顧系列
#No90